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3年造就66亿美元独角兽,定位理论如何帮助瓜子成功“逆袭”
2018-11-01 11:27:33       来源:      编辑:admin      
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有50年历史的定位理论,在互联网时代找到了更大的用武之地

3月份刚刚拿下8.18亿美元C轮融资,7个月后,瓜子二手车再一次补充“弹药”。近日,瓜子母公司车好多集团宣布获得1.62亿美元C+轮融资。两轮融资下来,今年车好多已经融资9.8亿美元。

与此同时,官方也披露了本次融资之后的估值——66亿美元。环顾市场上的二手车玩家,纳斯达克上市的优信目前市值16亿美元,今年完成3亿美元融资的人人车估值17亿美元。

瓜子用3年时间,完成了二手车行业一次漂亮的“逆袭”。它是如何实现的?

瓜子突围二手车市场的幕后推手

瓜子的进击曾经掀起二手车行业的广告大战。而这场看似毫无章法的混战背后,瓜子其实是有清晰的理论支撑,通过“二手车直卖”的定位和“没有中间商赚差价”的差异化价值,成功占领用户心智,后来居上。而后又以市场领军者的姿态主导了宣传战,通过“保卖”服务进一步夯实战果。再一步步进入新车、汽车后市场及线下零售业务,稳扎稳打,继续拉开与竞争对手的差距。

这场成功的“侧翼战”的幕后推手可能不为人所知,但是提到他们曾经发动过的成功案例却颇具影响力。他们帮助加多宝把凉茶这个地方饮品,做成了市场规模200亿以上的全民饮料;他们帮助东阿阿胶重新定位为“滋补上品”,让低端、农村、老年消费的阿胶品类,逐渐为主流人群所青睐 ;他们用“中国两大酱香白酒之一”的定位,让青花郎迅速跻身中国白酒一线品牌……

这个幕后推手就是2002年成立的特劳特中国公司,作为中国最为“正宗”的定位理论实践者,用16年时间众多成功案例的本土实践,让“定位”这一舶来理论在中国生根繁衍,影响了一代中国企业家。

 

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定位理论由杰克·特劳特于1969年提出,近50年来深刻影响商业竞争方式,引领一家家企业成长为行业巨擘。特劳特和合伙人围绕定位理论合著过《定位》、《商战》、《重新定位》、《22条商规》等商业畅销书。其中《定位》更是在2009年被《广告时代》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名, 至今在中国每年能卖出20多万册。

随着互联网对于各个领域的渗透融合,特劳特也将服务的对象转向了新经济企业,瓜子二手车也成为定位理论在新经济时代的示范性案例——定位未过时,依然具有常青的生命力。

特劳特中国公司合伙人陈逸伦是瓜子二手车项目的操盘手,他把瓜子的创业方法论定义为 “定位式增长黑客”。“技术革新带来了各行各业的升级和重构,任何企业都可以借助定位,在某个局部实现‘心智登陆’。有了根据地之后,企业就能不断孵化出新品牌以延展业务,实现‘多定位协同’,构筑护城河。由此,企业一方面可以蚕食及改造传统经济,另一方面也将压制其他同赛道竞争对手,最终进化成为整个大行业的霸主。”陈逸伦这样总结“定位式增长黑客”的方法论。

瓜子“定位”逆袭三步曲

陈逸伦将瓜子的创业分为三个阶段:

第一阶段:走出孵化,重新定位

在赶集网与58集团合并之前,特劳特就在帮助赶集网做定位战略。当杨浩涌决定专心做二手车业务时,自然就找到了特劳特来出谋划策。

那时的瓜子还属于赶集网孵化的一个子业务,名为“赶集好车”,准备发力二手车行业。但是特劳特在研究之后提出的第一个建议就是改名。

定位理论认为:一个拥有既有认知的品牌,很难在用户心智中代表全新的事物。赶集网虽有品牌知名度,但在认知中是“分类信息网站”。二手车交易业务如果沿用赶集品牌,必然造成认知混乱,竞争力不足。

要想走出孵化阶段就必须启用全新品牌,而且清楚告诉用户“你是谁”、“为用户提供什么价值”。“赶集好车”要想做强做大,就必须摆脱赶集网的束缚,以更清晰的面目示人。

那么,如何改名?最重要的一步就是在优信、人人车等竞争对手已经先行一步的情况下,找准战略定位。二手车行业有多种网上交易模式,如C2B、B2C等,特劳特与杨浩涌最终决定,将C2C模式作为用户心智的“诺曼底”登陆口。定位是 “二手车直卖网”,价值是 “没有中间商赚差价”。

陈逸伦认为,这体现了定位理论最精髓的一点——调动用户心智的力量。“直卖”的定位会给用户以瓜子是新一代二手车模式的认知,剩下的就是用闪电式的“心智抢位战”投入全部的资源加速布局,加速开战,在竞争对手醒悟过来之前,把这一定位植入在消费者心智之中。

现在回想起来,陈逸伦坦承作为“登陆点”的C2C模式当时还不够完善,但这恰恰是侧翼战的要点:竞争对手会因此低估你的进攻,因此不会在短时间内跟进。事实的确如此:瓜子发力的半年内,优信和人人车都在观察而未跟进。反应过来时,瓜子已经开始反超。

在定位理论看来,消费者心智层面和现实层面是可以分离的两个世界。企业首先要在心智层面中建立“直卖”的认知,认为你是代表更优模式的全新物种,从而愿意选择你,这是一股无可比拟的强大力量。至于现实层面C2C模式的效率和体验问题,则可以通过业务的迭代来加以解决,坐实新一代模式。

要实现 “定位式增长”, 第一阶段最为关键。“没有心智登陆,后面都是假的。就像当年如果阿里巴巴没有借助淘宝抢占心智战胜易趣,就没有后面的一切。” 陈逸伦说。

第二阶段 压制竞争,持续进化

第一阶段的“心智抢位战” 告一段落之时,瓜子的成交量已经实现了大反转,居于行业领先。这时,优信卷土重来,人人车加入战局,战略方针就变为压制竞争,牢牢占据行业领导者位置。

具体怎么做?在战略投入上继续保持全力快跑,同时及时注入新的认知优势,强化心智地位。这个阶段,瓜子在“直卖”的基础上,强调“创办一年,成交量就已遥遥领先”的信息,及时为品牌注入了“热销”及“领导者”的认知,从而继续占据用户心智制高点,抵挡住竞争对手的冲锋。

而当竞争攻势终于开始退潮,市场领先位置已经初步稳固的时候,以C2C模式成功“登陆”的瓜子就必须考虑模式朝2.0进化的问题了。

1.0的C2C模式存在着交易效率低下的缺点。瓜子一线团队当初希望能够“收车”来提升效率,但这意味着瓜子本身成了中间商,破坏了自己的定位,所以与特劳特商讨后,放弃了原先的想法。

既要让业务模式不断进化,又不能破坏定位,特劳特与杨浩涌反复碰撞后,提出了一种提升交易效率的居间服务——个人卖家把车寄售给瓜子,瓜子提前把大部分车款预付给卖家,承诺在规定时间内以不低于某个规定的价格将车卖给个人买家。车辆交割依然是个人到个人,守住“直卖”的定位的同时,大幅提升效率。

“保卖”服务由此横空出世,市场反响极好。目前 “保卖 ”车已占到瓜子整个二手车交易额的一半左右。最近,瓜子团队进一步改进保卖业务,在全国开出了瓜子严选直卖店,几万平方米大型门店,金融、保险、维修、保养等一站式服务,俨然成为二手车行业的新零售代表。

在陈逸伦看来,特劳特用定位帮助瓜子界定了创新的边界。“企业的创新可以有很多,但一些创新会破坏定位,一些创新会强化定位,只有强化定位的才是我们要的创新。特劳特把创新的边界设定好,企业家的创新不越界,企业竞争力才会越来越强。”

 

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第三阶段 孵化新品牌,多定位协同

接下来,瓜子的一线团队注意到很多卖家在拿到卖车款后立即就去买新车了,于是提出直接开展“以旧换新”业务。

特劳特肯定了这个增长方向,但瓜子已经牢牢和“二手车直卖”挂在了一起,而且竞争格局未定,如果以“瓜子”品牌直接延展新车业务,势必会弱化这一核心定位,造成认知混乱。

在特劳特建议下,杨浩涌把新车业务以独立品牌和团队来做,毛豆新车网就这样诞生了。从定位到命名,特劳特继续操盘。

陈逸伦认为瓜子的发展路径和阿里类似,属于当今最具竞争力的战略模型。阿里也是先从B2B起步,随之发现新的定位机会,然后孵化出淘宝、天猫、支付宝、菜鸟、盒马鲜生等不同品牌,主导了“大电商”领域。杨浩涌的志向也不止于二手车,而是以“二手车直卖”登陆大汽车产业,以瓜子主导二手车,毛豆颠覆新车零售,孵化瓜子养车占据车后市场…

“马云是顶级的定位高手,将‘多定位协同’玩得出神入化。虽然他并不一定意识到自己做的事情就是定位,但在我们看来他出色地完成了定位工作。特劳特先生所做的事情,就是将天才才能完成的工作,提炼出来成为理论原则,让每个企业家都能自觉掌握。”陈逸伦说。

互联网下半场:登陆、延展、主导

在特劳特眼中,随着中国的互联网市场步入下半场,互联网与各个行业走向改造融合,瓜子二手车的成功可以复制。“先从一个小的定位登陆,快速进入用户心智,取得某个大产业的入门券,再不断根据定位进行业务的迭代进化,以及不断孵化出新的品牌出来。”

在新经济领域,头部效应会更加明显,行业的头部位置愈加稀缺,比拼的是谁能快速建立认知优势实现“心智登陆”,有了根据地后就可以不断孵化新业务新品牌,用多定位协同主导整个产业。

58集团就在积极实践这样的协同定位战略。几个月前借着舆论风波意外走红的“快狗打车”本质是“58速运”的重新定位,同样出自于特劳特之手。

 

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58速运和赶集好车一样,都是大集团孵化的子业务,也遇到一样的问题——都是看准一个大产业,寻找一个心智登陆口。特劳特通过关联“打车”这一消费者心智中已有的概念,将快狗定位于一家“拉货的打车平台”,不仅与竞争对手货拉拉区别开来,也摆脱了“物流公司”的标签,从货运领域切入大出行领域,本质是一次战略的升级和赛道的升维。

据陈逸伦透露,明年58到家也会以同样的方式进行重新定位和战略升级。

“今年上半年我们接触到的一些新经济企业都在纷纷寻找破局,因为互联网流量枯竭现象特别明显,大家都没招了。原来的增长路径好像不那么好用了。” 陈逸伦告诉钛媒体记者。“红利消失殆尽后,企业的发展和竞争回归商业本质,而‘定位’作为商业竞争的底层逻辑,将会被越来越多的新经济企业重视和运用。”

随着新经济从天空降落地面,“地心引力”开始发挥作用。如何定位自己成了所有企业绕不开的问题。

特劳特透露,一些头部互联网企业与其谋求合作,背后的思考在于,“即便是那些注册用户数亿、日活几千万、居于行业领导者地位的互联网公司,最急迫的是如何定位的难题。” 陈逸伦说,“比如,如何向用户说清楚‘我是谁’;又比如,企业业务多元分散,如何把握最大机会,如何重新定位,等等。”

战略咨询公司的重新定位

特劳特在过去十多年服务的客户以消费品品牌为主,最近几年开始服务新经济企业,既是对传统业务模式的一种挑战,同时又孕育了过去不可能实现的新机遇。

按照陈逸伦的描述,多年前,特劳特每年只给到企业一份定位报告,“你按照我说的做就行了,平时不要来找我。”但是面对飞速变化的新经济企业,这种模式不再适用,“现在我们都没有报告,有事儿就坐下来开会聊,紧密互动。”

特劳特之所以对瓜子二手车一路护航,有求必应,因为它的身份不只是战略咨询顾问,更是股东,在瓜子的多轮次融资中都进行了跟投。

瓜子二手车之后,特劳特一直在尝试用入股的方式和客户企业深度绑定。“和企业形成创业伙伴的关系,这样可以大量降低交易费用和沟通成本,也能享受企业高速发展带来的红利。”陈逸伦说。

如今,特劳特已经成了几乎一半客户的股东,投资组合中既有瓜子、快狗打车这样的互联网企业,也有郎酒这样的消费品公司。

现在的特劳特已经不再是一家传统的咨询公司,而是更像是Y Combinator那样的创业加速器。它感兴趣的不是帮助创业公司实现从0到1,而是实现从1到100的爆发式增长。

 
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